新兴媒体标题虽然脱胎于传统媒体，但不停创新，自成体系，在“吸引力”“眼球效应”“视觉打击力”等方面，获取了很大乐成。本文通过对二者特点、气势派头、概貌、功效、流传价值等方面的比力研究，较为全面地勾勒了它们的差异。同时，对二者的优缺点、是非处以及互为借鉴、互为教训举行了深入探讨。

作为标题，传统媒体和新兴媒体在展现内容、评价新闻、吸引关注、美化版面方面基本一致，但在功效扩展、体现方式、文本表达、流传理念等诸方面存在众多差别。传统媒体经由长时期的探索、实践和积淀，形成了固有的模式和经典的手法；而新兴媒体虽然脱胎于传统媒体，但它们从降生那天起，就努力适应网络特点和受众需要，斗胆开拓，勇于创新，开创了新闻标题的新时代。“网络新闻标题远比传统媒体更为简练、传神、耐人寻味。

”①那么，二者之间有什么差异，传统媒体如何放下身架向新兴媒体学习，而新兴媒体则在现有乐成的基础上，怎么扬长避短，兼收并蓄，罗致传统媒体养分，这些都值得认真探讨和研究。传统媒体和新兴媒体标题创意的主要差异传统媒体主要是指广播、报纸、电视、新闻期刊、通讯社等，新兴媒体主要是指网站、手机报、微博、微信、客户端、网络论坛等，它们的标题创意差别之处，可从三个方面举行考察、比对：从形式体现上来看——多行陈列与单一出现传统媒体为了突出内容和美化版面的需要，标题经常做成多行，常见的有“主题——副题”搭配、“引题——主题”搭配、“引题——主题——副题”搭配，甚至另有四道标题、五道标题以及内容提要等。而新兴媒体基本使用一行标题，集中排列在主页面上，发挥导读作用，引导网民进入二级页面。

例1：八达岭动物园老虎伤人致1人死（主题）游客私自下车受到老虎攻击 延庆区责令该动物园停业整顿（副题）例2：监控曝光：游客猛兽区自驾擅自下车致1死1伤，谁之过？例1和例2都是对2016年7月24日北京八达岭动物园老虎伤人事件的报道，例1是《新京报》的标题，例2是汹涌新闻客户端的标题，二者在表达形式上区别显着。文题一体和文题分散传统媒体尤其是报纸，文题一体是版面设计的基本要求。

这不仅仅是阅读习惯的需要，还因为标题同时负担着划分板块、距离稿件、美化版面的功效。而网络新闻海量的特点，决议了其标题只能在一级页面呈清单式展示，读者点开标题才气链接到二级页面上的内容。笼统组合与板块分类传统媒体由于受到版面、频道、栏目等限制，无法做到将所有稿件举行精准分类，只能笼统的、大要的、原则性地划分在一个版面、一个时段、一个栏目中。

而新兴媒体由于版面不受限制，可以最大限度地细化栏目，满足网民“最小众”需求。如，汹涌客户端在时事板块里就划分了“中南海”“舆论场”“打虎记”“人士风向”等，到了细致入微的田地。慎用标点与善用符号传统媒体的标题中一般不用标点符号，需要距离的地方，多用空格处置惩罚。

而在新兴媒体中，大量使用标点符号，如赞叹号、问号、省略号、冒号和一些网络符号。下例是《新京报》和其微信公号划分对同一事件的处置惩罚：例3：时隔11年　女排再夺冠例4：11年！郎平喊哑了嗓子，终带女排王者归来！例4连用了两个赞叹号，强烈表达出一种激动、赞美、自满的情绪，以此熏染和影响受众。此外，新兴媒体还时不时使用一些网络特有符号，既给一般网民带来新鲜感，也满足特定人群的特殊喜好。

例5：@所有人：数十款世界经典老爷车在G20展馆等你！例6：东北话VS台湾腔，谁更能把人带跑？例7：木耳和它一起吃，胜过冬虫夏草！医生都说好～例5中，“@”表现把信息精准转达给指定人；例6中，“VS”是英文Versus的简写，表现相对立的意思；例7中，“～”并无实际意义，用在句末，有些意犹未尽的意思。从功效作用上来看——提醒关注和强烈推荐在展现文章内容方面，传统媒体标题情感色彩一般掌握稳健，本天职分，方方正正；而新兴媒体则趋于旷达，极端渲染，无限造势。

也就是说，传统媒体标题发挥了提醒关注的作用，而新兴媒体则是强烈推荐，吸引网民欲罢不能。例8：滁州第三批医疗小分队24名勇士出征武汉例9：千吩咐，万嘱咐，心牵挂……市委书记张祥安说：“真累了就躺一会儿”以上两例报道的是同一件事情，就是安徽省滁州市第三批援助武汉医疗小分队集结出发，市委书记前来送行。例8是《滁州日报》的标题，主题突出，信息完整，到达了引起读者注意的目的；而例9是“滁州在线”微信公号的标题，截取了市委书记即兴离别的感人局面，赋予强烈的情感色彩。

客观理性与主观意图在评价新闻内容方面，传统媒体往往客观、理性、公正，从内容中抽象的视点，既切合事实和本意，又体现出鲜明的舆论导向；而新兴媒体则更多注重作者的主观感受和体会网民的可能诉求，合理想象甚至是主观臆断占据上风。例10：莫让疫情研判的“放心丸”成了“镇痛剂”例11：现在许多女人心里一点数都没有么例10是《人民日报》的标题，是在抗击武汉新冠肺炎紧要关头发出的理性声音，客观公允，有理有节；例11是网易的标题，则是对婚外情泛滥的观察分析，标题烙上了作者强烈的小我私家感想。提纲挈领与以偏概全“准确是新闻标题制作的基础前提，新闻的本质功效是流传信息，标题需要准确有效、高度凝炼地归纳综合新闻事实。

”②传统媒体对新闻标题的提炼，注重抓住内容的焦点、本质和要义，到达提纲挈领、纲举目张的效果。而新兴媒体标题往往抓住一点，最大限度放大文章中某一部门内容，而这部门内容又可能是受众感兴趣的。这种手段在新兴媒体标题创意中屡见不鲜。例12：住建部发出通知 严肃整顿楼市违规操作例13：住建部人士：此次楼市调控是中央向导亲自下的指挥例14：卫计委 解决育龄匹俦想生不敢生的问题例15：全国政协副主席：药价虚高到了令人咂舌的田地例12是新华社的标题，准确归纳综合了原意；例13是新浪财经的标题，是以偏概全，有悖原意；例14是《新京报》标题，从正面引导；例15则断章取义，成了反面曝光。

单一形式与多种构建传统媒体的标题只用文字或声音一种方式来体现，无非通过字体字号变化或者通过语气语调强弱对比来区分稿件的轻重。而新兴媒体则差别，除了文字以外，还可以配以视频、音频、图像、图标、动漫甚至VR、H5等，有的居心用“News”置于文字前面，这样的标题语言富厚多彩，赏心悦目。

如关于“神七”乐成飞天的报道，新兴媒体的标题运用了多种多媒体技术，动漫、视频、VR等，特别是盘算机模拟的种种场景，令网民有一种置身其中的感受，视觉打击力十分震撼。从表达方式上来看——严肃严谨与天马行空传统媒体标题的拟制，一向恪守严肃认真、严审慎重的原则，严把政治关、导向关、倾向关，标题主题鲜明，主旨突出，既是内容的全面归纳综合，又凸显了正确的舆论导向。而新兴媒体的标题则千方百计制造“眼球效应”。它们或挖空心思，独树一帜；或搜肠刮肚，营造“热点”；或刻意创新，不落俗套……恣肆汪洋，纵横捭阖。

准确生动与手法灵活传统媒体的标题拟制，准确是首要的，不允许夸大其词、断章取义。而新兴标题十分注重“吸引力”，接纳的手法也是多姿多彩。

好比，大量运用修辞手段，使标题活龙活现，栩栩如生。同时，接纳熟词生说、旧词新用、借用专词、用活仿词、变异搭配、语素异化等方式，将标题制作得莺歌燕舞，美不胜收。中规中矩与一鸣惊人传统媒体标题的拟制，讲求的是中规中矩，不越雷池，合乎语法例则，遵循新闻纪律，切合标题规范。而新兴媒体标题都有一种“众里寻他千百度”“语不惊人死不休”的气度。

“竟然”“曝光”“千万”“真相”“秘密”“刚刚”“紧迫”“重磅”“震惊”“内幕”“辟谣”“硬核”等词语大量泛起在标题里，发生排山倒海、震天动地之势。用词克制与无限煽情传统媒体的标题拟制，在遣词造句方面十分审慎、克制，对一些情感色彩较浓的词语保持应有的警惕，对形容词、助词、叹词、副词等敬而远之，基本上就是写实、求真。而新兴媒体则调动一切语言元素，极尽煽情。

如“我很想把我的人生翻到最后一页，想看看谁人陪我到白头的人是谁”“我们用双手牢牢握别，让感受在手中轻轻撩过，共享一份难忘的温馨”等，都是直击网民的痛点，撩拨人们的心弦。传统媒体向新兴媒体学习什么 新兴媒体从传统媒体生长而来，但不是简朴的复制、延承和继续，而是更新和缔造，甚至浴火重生、凤凰涅槃。无疑，在标题创新方面，新兴媒体的方式、方法和手段，值得传统媒体借鉴和学习，传统媒体借此也能焕发生机和活力，跟上时代程序。

做足做活吸引关注新兴媒体标题创意中，“吸引力”是首要的思量因素。“对新闻生产来说，流传是第一位的，如果没有流传，一切精彩都是零。”③因此，新兴媒体都尽心尽力地在标题创意上狠下功夫，想方设法把标题做得充满诱惑力和煽动性。

好比，《加拿大顶级病毒学家、国家实验室主任突然去世，死因不明》一题，将“顶级专家”“死因不明”组合在一起，悬念顿生，在武汉新冠肺炎肆虐中国的配景下，这样的标题具有磁铁般的吸引力。善于捕捉兴趣热点一篇文章中总有能让大多数人感兴趣或者感动的地方，找出这个“兴趣点”，标题就乐成了一泰半。“心理学家研究证明，人类对外界的刺激，有趋新、趋奇的特点，越新奇的工具越能唤起人们的兴趣，新闻标题也是这样。”④如当年著名导演谢晋去世，人们在震惊之余，最想相识的就是去世原因。

网络新闻的标题就回覆了这个问题：“可能因为喝酒”。释疑的同时，更引发了网民关注内容的兴趣。穷尽一切修辞手段在现代汉语中，种种修辞手段和方法，现在共有63大类78小类，随着大量仿词、新词泛起以及语言异构、语素变异的纷呈，修辞手段还在不停生长。新兴媒体的标题创意中，险些涉及种种修辞手段，因而显得重生动形象。

例16：给孩子最好的礼物是什么？一份让宝物内牛满面的爱例17：湖州菱湖青鱼干低价出售，馈赠亲友很实惠很体面例18：大学里的“烟酒生”例16中，“内牛满面”是仿词，模拟“泪如泉涌”，属于“用活仿词”类型；例17中，“很体面”，是名词形容词化，属于“变异搭配”类型；例18中，“烟酒生”谐音“研究生”，属于“巧用谐音”类型。这些手法的运用，有一种“化平凡为神奇”的气力，寻常的句子蓦地魅力无穷。尽可能淘汰陈词滥调新兴媒体标题中，很少泛起花样化的“经典”用语，而传统媒体仍然对此乐此不彼。

好比“打造”“全力”“确保”“增强”“开门红”“谱新篇”“创佳绩”“新热潮”“新气象”“成效显著”“结果斐然”“成就庞大”“砥砺前行”“铸就辉煌”“全面提高”“稳步增长”“硕果累累”等，纷歧而足。读者对这些用词，早已发生厌倦情绪，难以引发阅读兴趣。大量使用口语标题口语式标题，通俗易懂、简明简要，在快餐式、碎片化阅读时代，更受接待。

例19：刚刚，朝鲜宣布乐成试射洲际导弹例20：有了伊万，不怕万一例21：人民日报：中央直接统计不能入院的病例，请大家扩散！以上的例子，在网络流传中都收到很好效果。传统媒体完全可以“拿来”“复制”，为我所用。穿插使用网络“红词”一些网络“红词”频频泛起在新兴媒体标题里，自有其存在的原理。

差别时期有差别的网络“红词”，现在还在盛行的主要有：“泪崩”“重磅”“硬核”“震惊”“扩散”“裸奔”“刚刚”“盘他”“戏精”“宝宝”“锦鲤”“杯具”“官宣”“被XX”“桑不起”“鸭梨山大”“神马浮云”“我爸是李刚”“贫穷限制了我的想象力”等。传统媒体在借鉴时要去粗取精，去伪存真。其实，《人民日报》等许多传统媒体早就在实验使用网络“红词”了，收到了满堂喝彩的效果。“2011年人民日报的头版头条标题是《江苏给力“文化强省”》”，其时引起热议。

”⑤新兴媒体向传统媒体继续哪些学习都是相互的、相互的。传统媒体在标题创意方面，同样存在许多优良传统、乐成履历和实践证明行之有效的操作措施，也值得新兴媒体继续。严肃态度传统媒体严格把政治要求、宣传纪律和新闻纪律联合在一起，标题除了具备信息公布功效外，还负担弘扬主旋律、流传正能量的宣教使命，因此，标题必须在政治偏向、舆论导向、价值取向上牢牢掌握，不出任何差池。

拒绝低俗媚俗，拒绝投合谄媚，拒绝色情粗鄙，是传统媒体的一直坚守，值得尊敬。准确掌握传统媒体的标题拟制，“准确”是重中之重。“值得注意的是，‘准确’一定是优先于‘吸引力’的。好的标题确实出彩，但禁绝确的标题会损害媒体的公信力，得不偿失。

”⑥传统媒体标题的拟制，首要的着墨点，就是客观、公允，精准反映文章的主旨和要义。这种治学理念，值得钦佩。

严谨措词传统媒体标题的创意，在遣词造句、语法运用方面，都十分严谨、慎重，遵循原则，合乎规范，仔细推敲每个字、词、句的内在和外延，最大限度使其恰如其分、一语道破。在操作中，视断章取义、偷梁换柱等为红线，绝不逾越。这种规则意识，同样值得推崇。

参考文献①. 胡砚文.浅谈网络新闻标题的特色.[J].新闻喜好者，2013年第2期，73②. 李秀芹、马东顺.融媒体时代的新闻标题的规范与创新.[J].青年记者，2019年35期，68③. 张远晴.好的标题就是内容的广告词.[J].传媒评论 2018年2月号，9④. 张洪伟.五个维度着手让新媒体形势下的报纸与众差别.[J].中国记者，2016年第9期，106⑤. 张洪伟.五个维度着手让新媒体形势下的报纸与众差别.[J].中国记者，2016年第9期，107⑥. 关开亮.新华社通稿离爆款的距离只有一个好标题.[J].传媒评论，2018年第2期，13泉源｜都会党报研究作者｜王克作者单元为安徽省滁州日报社。

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